马化腾辟谣，“羊了个羊”到底有多吸金？

文｜王亚琪

编辑｜斯问

到底怎样才能进入羊圈？

这可能是最近让全国社交“弄潮儿”最抓耳挠腮的问题。

继《合成大西瓜》之后，微信小游戏《羊了个羊》以“通关率不到0.1%”的超高难度，成功抓住了年轻人的胜负心：“一天（挑战）1000多次（失败）不过如此”“跟喜欢的人表白了，她说羊了个羊第二关过了就跟我在一起”——甚至连服务器崩了，都诞生了无数催羊段子。

有玩家“为羊割爱”，声称要将Java工程师男友连夜“寄”给游戏官方修服务器；有玩家发出终于解脱了的声音：“2天崩3次，真有你的。但栓Q，不然我可能会连（熬）夜进羊圈。”

在《羊了个羊》，通过第二关才能进入羊圈，但和第一关宛如教学关卡相比，第二关被网友形容为难度瞬间升级到“跨专业考研”级别。按游戏玩家的说法，“搞心态”和“想通关”并不冲突。“太多人心态崩了，在弃游边缘反复跳跃，但看看已经通关的羊，我觉得我又行了。”

截至目前，微信游戏数据显示，超过100万人挑战了这款游戏；出圈短短几天，《羊了个羊》登上12次热搜，微博话题阅读量超25亿；在资本市场，微信小游戏概念股逆势大涨，还带火了一些列上市公司。就在昨天，一张截图在各大社交通讯软件上流传，显示《羊了个羊》小程序日收入达到了468万元，月收入更是达到惊人的2564万元，随后，马化腾亲自辟谣：“核实了是PS伪造的。”

“以为自己很聪明，实际上白看了几小时广告。”一生要强的中国玩家，到底是怎么掉入了《羊了个羊》的营销推广陷阱？电商在线采访游戏行业相关从业者，其表示，相比起传统的游戏项目，像《羊了个羊》这样的游戏形态，其实已经脱离了单纯的游戏行业范畴，而更接近于电商广告形态的变种，“重要的已经不是游戏本身了，而是怎么拉新、运营、推广。”

羊了个羊式“砍一刀”

“我已经向富家千金提亲150次了。”

在《羊了个羊》超话，一位玩家哭丧地评论道。

作为一款消除类小游戏，《羊了个羊》当然和富家千金没有任何关系，但老玩家们对这个梗心领神会：“想拿到羊了个羊的复活道具，就要看广告，而那个广告又是一个全新的小游戏，堪称套娃。广告词都快背下来了，那个打广告的小游戏就有向富家千金提亲的剧情……”

在游戏行业相关从业者鲤鱼看来，《羊了个羊》从游戏性上来看，本质并没有什么特别之处，但运营策略非常巧妙。“第一是加入了地域组队机制，分成了浙江队、四川队、湖南队……这就让它有了更强的团队凝聚感，甚至出现攀比心理；第二是拉新动作做的特别好，它将游戏难度拉的特别高，但是理解难度和操作难度都很低，所以用户层面非常广，甚至可以很快打入下沉市场；第三是第二关难度超标，玩家一天都在玩一关，没有透支游戏热情。”

鲤鱼形容，《羊了个羊》就像拼多多的“砍一刀”，实际都是在薅流量。“传统游戏基本都有相应的世界观、剧情和角色设定，配备专门的项目团队，对游戏有更长线的运营规划，后续可能还会有版本更新、新的技能和活动出现。但你会发现《羊了个羊》这类游戏是没有的，游戏在这里已经成为了一种工具，是为了让你看更多广告。它是更偏向电商、推广的玩法。”

根据微信广告公开课此前公开的数据，2018年小游戏诞生后，自小游戏生态发展起来的100天里，小游戏广告日流水量突破了1000万，每千次点击可营收超80元。

换句话说，《羊了个羊》的走红，不是取决于游戏内容和玩法本身，而是类似拼多多的裂变思路，套了游戏的外壳，做着广告生意。区别在于，拼多多依赖的是人情社交关系，而《羊了个羊》打广告的体验更好——那些拉不下脸拜托朋友砍一刀的年轻人，却并不排斥“分享游戏”的过程：“它本来可以直接硬性给你塞广告，但它居然还温柔地给你做了个游戏。”

速生速死的小游戏有多赚钱

尽管马化腾否认了《羊了个羊》日入468万元，但小游戏依然是一门捞金的生意。

短平快，迅速收割，是这类休闲小游戏的共同点。从2018年的《跳一跳》，到后来的《青蛙旅行》《合成大西瓜》，游戏的生命周期越来越短，成为“月抛”甚至“周抛”游戏。各种换汤不换药的小游戏出现的速度也越来越快，《羊了个羊》刚火，就被卷入了抄袭另一款游戏《3tiles》的风波中，出圈不到一周，就迅速出现了跟风学习者，比如《驴了个驴》。

这主要是因为小游戏的开发门槛低，但收益却极高。

腾讯广告团队曾透露，即使是一款原生制作的仙侠MMORPG小游戏，整体研发周期也只需6—10个月左右，研发费用约为500—1000万元，投放的回本周期却只需2—4个月。

天眼查显示，此次引发全网“病毒式”传播的《羊了个羊》，背后的游戏开发公司是北京简游科技有限公司。而据北京简游科技2021年的年度报告显示，该公司的参保人数仅为7人。

左：《羊了个羊》 右：《3tiles》

“像《羊了个羊》这类游戏，一个美术、一个技术、一个运营就能满足基础的研发需求。它的成本低廉但回报丰厚。很多做小游戏的公司都采取量产策略，100个游戏里爆几个就能回本，爆不了的死了也就死了。”鲤鱼告诉记者，普通的小游戏通过前期的买量（其实就是买流量）获得第一波玩家，到达一定基数后就会有自然流量的积累，变现后基本不会亏本。

经典的案例是第一款出圈的微信小游戏《跳一跳》。微信官方曾公开一组数据：跳一跳累计用户量高达3.1亿，日活跃用户量超过1亿（数据发布时间2018年1月15日），春节期间同时在线人数高达2800万。其招商价格方面，同期广告投放申请金额为500万元/1天，1000万元/2天，2000万元/5天，当时首次合作的耐克就为此花掉了2000万元广告费。

如今，这种变相的软广甚至有往一个更大的营销事件发展的趋势。

《羊了个羊》不仅出了对应的微信表情包，其相关负责人在接受《中国企业家》采访时还透露，《羊了个羊》独立APP正在苹果商店审核阶段，游戏周边内容也会陆续加入其中，它还开始蔓延到更多行业——比如聪明的咖啡馆，将《羊了个羊》的游戏截图一改，就成了一张海报，搞起“助力xx地区羊群“的营销活动：“凭借带有日期的通关截图，到店就可以享受七折。”心思敏锐的玩家则发现，币圈悄悄出现了”羊了个羊“虚拟货币，风头盖过比特币。

疯狂“繁殖”的小游戏都能回本吗

速生速死的小游戏，本质上都是同一套运营流量的策略。

游戏开发方、发行方和渠道方存在长期博弈的关系。在手游发展早期，由于手游研发成本相较页游、网游较少，手游和手游公司数量呈爆发式增长。开发方为争夺更多的用户不得不向渠道方低头让利，中国游戏产业曾长期沦为渠道方的买方市场。

但在“渠道为王”背景下，中小游戏很难有生存空间，即使是优秀游戏，也很难在AppStore和应用市场排行榜上拿到好名次。当竞品越来越多，精品游戏开始争夺话语权，游戏行业“买量时代”随之来临。这其中，微信、抖音等渠道因为小程序出现，被业内认为是新的蓝海市场——传统游戏大厂上线云游戏，通过小程序引流到APP；专攻小游戏的开发者也开始增加。

腾讯广告微信小游戏运营经理徐润鑫在今年6月的一场分享会上曾公布，目前微信小游戏的开发者数量已经达到了10万+，游戏覆盖的品类也从超休闲到重度的RPG以及卡牌等，覆盖品类超过了十几种。2021年，微信流水破千万的小游戏产品已经超过了50余款。

左：《羊了个羊》表情包 右：《羊了个羊》微信游戏圈子

但相较传统的渠道商，新渠道的体量依然不算太大。

工信部数据显示，截至今年2月底，国内市场上监测到的移动应用开发者数量为100.4万个，其中游戏类移动应用开发者数量位列第一位，达21.2万个；国内市场监测到的App数量为235万款，其中App Store(中国区)的App数量为133万款，本土第三方应用商店App数量为101万款。在品类上，游戏类移动应用达69.1万款，占全部APP比重为29.5%。

这也意味着，新渠道的竞争尚未激烈，还有更多新玩家加入、重塑格局的可能性。

目前，微信小游戏主要分为IAA（广告变现）和IAP（内购付费）两大类型。《羊了个羊》属于前者，玩法是：通过买量来裂变，积累用户后通过运营曝光量、点击率、转化率等数据，接广告盈利。后者则不属于传统意义上的免费游戏，玩家需要直接花费金钱购买游戏内道具。

以IAA模式为例，自2019年起微信与开发方就如以下比例分成：1、创意小游戏，单日广告收入流水200万以下部分，开发方可得其中70%，单日广告收入流水超出200万部分，开发方可得其中50%；2、一般微信小程序或其它游戏，开发方按单日广告收入流水50%分成。比如，日流水250万的创意小游戏，开发方可获得：

200×70%+50×50%=165万元。

在这种模式下，与其说开发方是开发游戏，不如说开发方在运营流量。小游戏行业为此甚至诞生了时髦的工作：帮小游戏开发者优化投放——就像电商时代的直通车投手一样。

优化师可以向微信等平台付费，将小游戏以多元化素材的形式投放到朋友圈、公众号、小程序。比如，微信小游戏白皮书数据就显示，图片素材消耗占比约为56%，其中，微信公众号近65%、朋友圈近80%消耗来自图片。而小程序投放则以视频素材居多，消耗超过85%。小游戏积累一定玩家后，品牌方再通过付费向小游戏开发方付费投广告，开发方赚一波差价。

疯狂“繁殖”的小游戏都能够回本吗？如果从游戏行业的视角来看，游戏的玩法、内容不佳，游戏就可能遭受市场冷遇；但如果从流量运营的视角来看，即使是高度同质化、换汤不换药的小游戏，只要素材抓眼、投放的好，也未尝没有回本甚至盈利的空间。